○ 휴대폰을 구입했거나 통신사를 바꾼 소비자 과반수가 최종 선택 전에 생성형 AI에 먼저 물어본 것으로 나타났다. 주로 복잡한 요금제와 단말기 스펙을 비교·분석해주는 `탐색 도우미`로 활용하는 수준이었으나 제조·통신사 공식 채널보다 유용하다는 인식이 확산되면서 적극적인 고객 행동으로 이어질 조짐이다.

○ 지난 6개월 내 휴대폰을 샀거나 통신사를 변경한 소비자 51%는 결정 과정에서 생성형 AI 서비스를 활용한 것으로 집계됐다[표1-1]. 이들의 활용 수준은 `가볍게 한두 번 써봤다(28%)`가 가장 많았지만, `다른 방법과 병행(14%)`했거나 `주된 정보 탐색 수단(10%)`으로 활용한 적극 이용자층도 24%에 달했다. 비교할 정보가 많고 가격대도 높은 휴대폰이라는 `고관여 상품`의 구입 과정에 AI가 이미 폭넓게 활용되고 있음을 확인할 수 있다. ▶[표1-1, 2] 차트 이미지 바로 가기

○ 활용 목적으로는 `비교 분석(42%)`이 제일 많았고, `정보 요약(39%)`이 뒤를 이었다[표1-2]. `특정 단말기(예 : 아이폰 vs 갤럭시) 또는 통신사 간 장단점·혜택 비교`나 `여러 사이트의 복잡한 요금제·혜택 정보 정리`를 요청하는 식이다. 또 AI의 추천이 `최종 결정에 영향을 미쳤다`는 응답이 57%로, `영향을 미치지 않았다`(43%)를 앞섰다[표1-3]. 이는 AI가 단순 검색을 넘어, 복잡한 정보를 재구성해 소비자의 최종 선택에 도움을 주는 도구로 자리잡았음을 시사한다.

○ 주목할 점은 AI가 이동통신 소비자의 인식은 물론 행동까지 바꾸고 있다는 것이다. 평소 AI 이용자(2,554명 임의 할당)는 이미 47%가 생활 속에서 궁금한 통신 관련 정보를 AI에 묻고 있었는데, 그들 거의 대부분인 82%는 AI 서비스를 이용하면서 통신 서비스나 휴대폰에 대한 자신의 생각이나 행동이 `달라졌다`고 인식했다[표2-1].

○ 구체적으로 달라진 점은 `어려웠던 약정·결합할인 등을 더 이해하게 됐다(30%)`, `고객센터·홈페이지 대신 AI에게 먼저 물어본다(27%)`가 많았다[표2-2]. `고객센터나 챗봇 서비스에 대한 기대 수준이 높아졌다(23%), `요금제나 단말기를 직접 비교·분석 후 결정한다(22%)`도 비교적 높았다. `요금제·조건이 부당하다고 느낄 때 직접 대응한다`는 적극적 행동 변화도 18%로 나타났다.

○ 소비자는 이미 공식 홈페이지 밖에서 AI를 통해 정보를 교차 검증하고 있다. 이는 통신사와 제조사가 제공하는 AI 정보가 만족스럽지 않다는 의미일 수 있다. 소비자 기대에 미치지 못하는 챗봇 수준의 응대로는 한계가 명확해 보인다. 이용자 맞춤형 요금제, 약정·단말기 조건을 쉽고 투명하게 비교·추천하는 AI 기반 서비스를 공식 채널 안에서 구현하지 못한다면 지금과는 다른 소비자의 `행동`에 직면할 수 있다.

이 리포트는 컨슈머인사이트가 2005년부터 수행한 `이동통신 기획조사`를 바탕으로 한다. 조사는 컨슈머인사이트의 86만 IBP(Invitation Based Panel)를 표본틀로 연 2회(매년 3~4월/9~10월, 회당 표본 규모 약 3만명) 실시하며 이동통신 사용 행태 전반을 조사 범위로 한다. 2026년 상반기에는 3만 226명을 조사했으며, 표본추출은 인구구성비에 따라 성·연령·지역을 비례 할당하여, 모바일과 PC를 이용한 온라인 조사로 진행됐다.

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