○ 자동차 구입자의 절반은 1년 전만 해도 차량 구입의향이 없던 소비자인 것으로 나타났다. 즉, ‘계획 구입’과 ‘무계획 구입’ 규모가 거의 같아, 자동차 소비자의 구입의향 중심 분석만으로는 실제 시장 전체를 설명하기 어렵다는 의미다. 특히 중고차 시장에서는 비계획 구입 비중이 더 높아, 앞으로는 ‘어떤 사람이 갑자기 차를 사는가’를 분석하는 연구가 중요해질 것으로 보인다.

○ 3만여 명의 연속 응답자 중 1년 내 실제 차를 구입한 비율은 9.0%(2852명)였다. 의향 대비 구입률 자체는 구입의향자(20.6%)가 비의향자(5.6%)보다 3배 이상 높았지만, 전체 시장 규모로 보면 ‘계획 구입(4.6%)’과 ‘무계획 구입(4.4%)’ 비중이 거의 같았다. 소비자의 ‘구입의향과 실제 행동의 차이’(The Say-Do Gap)가 극명하게 드러난다.

○ 대표적인 고가·고관여 상품인 자동차 판매의 절반이 당초 계획이 없던 소비자에게서 발생한 것으로, 구입의향자 뿐 아니라 비 구입의향자도 중요한 고객 자원임을 시사한다. 어떤 상황이 이들의 갑작스러운 구입을 유발했는지도 중요한 연구 과제다.

○ 1년 이내 실제 구입자 구성을 보면, 새차 시장과 중고차 시장의 차이는 더욱 뚜렷했다. 새차 구입자의 57%는 1년 전 이미 구입 계획이 있었던 반면, 중고차 구입자의 계획 구입 비중은 39%에 그쳤다. 즉, 중고차 구입자의 61%는 사전에 구입 의향이 없던 ‘비계획 구입자’였다.

○ 구입 차종별로 보면 1년 전 ‘새차만 고려’했던 소비자의 92%는 실제로도 새차를 구입했다. 반면 중고차도 함께 고려했던 소비자는 실제 구입에서 새차 49%, 중고차 51%로 거의 반반으로 나뉘었다.

○ 이는 새차 시장이 사전 계획과 장기 검토 중심으로 움직이는 반면, 중고차 시장은 가격, 매물, 시점, 생활 변화 등 구입 시점의 조건에 영향을 크게 받는 ‘상황 반응형 시장’ 성격이 강하다는 점을 보여준다.

○ 소비자의 구입행동을 유형별로 분류하면 ‘새차-구입’ 시장이 가장 크고, 그 다음은 ‘계획-구입’, ‘무계획-구입’ 순이었다[표1]. 전환율 기준으로는 ‘구입계획자→새차’ 비율이 제일 컸고 이어 ‘전체 구입자→새차’, ‘구입계획자→선호 브랜드’ 순이었다[표2]. 구입 유형의 비율은 어떤 시장이 큰가를, 구입 전환율의 크기는 어떤 대상이 더 효율이 좋은지를 뜻한다. 즉, 브랜드 중심의 새차 마케팅의 효율이 가장 높음을 알 수 있다.

○ 자동차 시장에서는 구입의향자가 여전히 중요한 핵심 고객이지만, 실제 판매 규모로 보면 비계획 구입 역시 매우 큰 비중을 차지한다. 구입 실행 확률, 새차 구입 확률 등의 차이가 있기는 하지만 시장 규모에서는 별 차이가 없기 때문이다. 특히 중고차 시장에서는 필요 발생 이후 빠르게 구입이 이뤄지는 경우가 많아, 앞으로는 비계획 구입자에 대한 분석이 더욱 중요해질 것으로 보인다.

○ 컨슈머인사이트는 지난 24년간 축적한 자동차 조사 데이터를 기반으로 자동차 소비자 행동예측모형을 구축하고 있으며, 현재 실제 시장 적용 가능성을 테스트하고 있다. 향후에는 구입의향자뿐 아니라 비계획 구입자의 행동 변화와 구입 전환 가능성까지 더욱 체계적으로 분석할 계획이다.