컨슈머인사이트 제3차 전기차 기획조사 리포트 ① 중국 전기차에 대한 인식

○ 중국 전기차를 낮춰 보던 소비자의 심리에 변화가 감지된다. 작년까지 ‘전기차’하면 미국과 한국 브랜드를 대부분 떠올리고 중국은 거의 없었으나 올해는 중국 비율이 6%로 커졌다. 중국 전기차의 강점으로는 가성비를, 약점으로는 품질을 많이 꼽아 ‘값싼 저품질 차’라는 인식은 여전히 강했다.

■ 미국은 8%p, 한국은 2%p 하락

○ 국내 소비자 과반수는 ‘전기차’하면 미국 브랜드를 제일 많이 생각했다. ‘전기차를 생산·판매하고 있는 자동차 브랜드(제조회사)하면 어디가 떠오르십니까?’라는 질문에 대한 응답을 국가별로 집계했을 때 미국이 49%로 제일 많았다[그림1]. 한국이 31%로 그 다음이었고 중국은 6%에 그쳤다.

○ 중국은 작년 1%로 미미했던 것에 비하면 크게 높아졌다. 실제 전기차 최대 시장이자 생산국임은 다수가 알겠지만 중국 특정 브랜드에 대한 인식은 낮은 것으로 보인다. 대표 브랜드인 BYD가 내년 초 출시를 예고하는 등 중국 전기차의 공세가 가시화됨에 따라 소비자 관심이 서서히 현실감을 찾아가는 것으로 풀이된다(참고. 국내 소비자가 떠올린 중국 전기차 1위는 ‘BYD’ ’24.09.06).

○ 미국과 한국 인식은 상대적으로 약화됐다. 소비자 거의 절반이 미국을 대표적인 국가로 인식했지만 작년(57%)에 비하면 8%p 감소했고, 한국은 2%p 줄어들었다. 미국은 전기차 붐의 주역인 테슬라 브랜드에 힘입어, 한국은 전기차 분야에서 선전하는 현대차그룹의 이미지로 높은 소비자 인식을 유지해 왔으나 위상이 전만 못하다.

■ 중국 강점은 가성비, 약점은 품질

○ 중국 전기차에 대해 소비자가 느끼는 매력 요소는 여전히 가성비 측면에 머물고 있다. 중국 전기차의 강점(매력요소, 이하 복수응답)으로 ‘저렴한 원자재 공급 능력’(58%)을 가장 많이 꼽았고 ‘우수한 가성비’(44%), ‘중국 정부의 공격적 지원’(41%) 등 소수에 집중됐다[그림2]. 자동차의 본질적 경쟁력이라 할 수 있는 ‘다양한 브랜드·모델’, ‘배터리 기술 및 개발 능력’ 등은 모두 한 자릿수에 머물렀다.

○ 약점(우려요소)으로는 품질과 서비스 전반에 대한 불신이 넓고도 깊었다. ‘전기차 성능·품질 부족’(61%)이 과반수였고, ‘고객 사후관리에 대한 불신’(47%), ‘생산·조립 과정에 대한 불신’(47%), ‘원재료에 대한 불안감’(42%)도 많았다. ‘주변 사람들의 부정적 시선·대우’(37%)에 대한 걱정도 상당했다.

■ BYD 가격 정책이 소비자 인식 변수

○ 컨슈머인사이트의 ‘신차 소비자 반응(AIMM)’ 조사에 따르면 중국 전기차에 대한 소비자 반응은 차갑다. 구입의향 자체가 한 자릿수로 매우 낮았고(참고. 중국 브랜드 전기차 구입의향? 10명 중 9명은 ‘없다’ ’24.09.27), 사려던 차가 중국산이라면 대부분 구입을 재고할 것이라고 했다(사려던 차가 중국산이라면? 5명 중 1명만 ‘그래도 사겠다’ ’24.09.13).

○ 그럼에도 중국 전기차의 가격 조건에 따라서는 이중적인 심리를 드러냈다. 만약 가격이 국산의 50~60%일 경우 61%가 구입을 고려한다고 했을 정도다. 중국과 중국산 제품에 대한 불신과 심리적 거부감은 전기차에서도 예외가 아니지만 경제적 이해타산에 따라서는 언제든 마음을 바꿀 태세다. 소비자는 중국 전기차에 일말의 가능성을 열어놓고 있으며, 얼마나 더 열릴지는 BYD의 가격 전략이 결정할 것이다. 상용차 시장에서 중국 전기버스·트럭이 그러는 것처럼 중국 전기승용차가 우리 곁 도처에서 달리는 날이 예상보다 일찍 올 수 있다.