컨슈머인사이트, 여행자·현지인의 국내여행지 추천 조사

–  비대면 여행 추세 힘입어 ‘바다’가 ‘먹거리’ 제치고 1위로 –  한적한 ‘캠핑·산책·공원’ 오르고 번잡한 ‘계곡·맛집·축제’ 하락 –  경치 좋은 곳에서 ‘근거리-단기간’ 힐링 여행이 대세지만 –  ‘OO 한달 살기’처럼 ‘원거리-장기간’ 여행으로 트렌드 양극화

코로나가 국내여행의 대표 키워드를 바꿨다. 2019년 2위였던 ‘바다’가 1위이던 ‘먹거리’와 자리를 맞바꾸며 `여행` 하면 가장 많이 떠올리는 단어가 됐다. 바다 외에도 ‘해변, 공원, 산’ 같은 개방된 장소의 순위가 일제히 상승한 반면 ‘먹거리, 맛집, 계곡, 축제’ 등 대중 밀집 연관 키워드는 하락했다. 대면 접촉을 꺼리는 코로나시대 생활트렌드가 여행에도 반영된 결과다. 여행 전문 조사기관 컨슈머인사이트는 올해 3월에 실시한 ‘2021 여행자·현지인의 국내여행지 평가 및 추천 조사’에서 여행객 3만 3,485명과 현지인·연고인(이하 현지인) 3만 6,127명 등 총 7만여명에게 전국 기초자치단체의 추천할 만한 관광자원을 자유롭게 기술하도록 했다. 총 10여만 건의 코멘트 중 여행·관광에서 유의미한 단어 19만 3,634건을 추출하여 특성을 분석했다. 해당 데이터는 한국지능정보사회진흥원(NIA)의 빅데이터센터구축사업을 통해, 한국문화정보원 문화빅데이터플랫폼 마켓C(www.bigdata-culture.kr)에서 10월 중 공개될 예정이다. ■ ‘바다’ ‘해변’ ‘해산물’ 등 바다 관련 키워드 5위권에 3개 올해 조사에서 가장 많이 연상된 5대 키워드는 △바다 △먹거리 △해변 △공원 △해산물 순이었다. 다음으로 △힐링 △계곡 △펜션 △호텔 △산이 10위권을 형성했다. 1위인 △바다는 관련 키워드가 5위권에 3개(바다·해변·해산물) 포진할 정도로 여행에서 차지하는 비중이 컸다. 같은 개방된 공간임에도 △계곡(7위) △산(10위)에 대한 언급을 압도했다. 장기간의 `사회적 거리두기`에 따른 피로감을 떨칠 ‘해방구’로 바다·해변과 같은 탁 트인 자연환경을 갈구하게 만든 것으로 보인다. ■ ‘축제’ 10계단 떨어지고 ‘캠핑’ ‘산책’ 11단계 상승 지난번 조사(2019년) 결과와 비교하면, 톱 키워드 2개(바다, 먹거리)의 자리바꿈과 함께 바다 관련 키워드의 강세가 눈에 띈다. △바다(2위→1위)와 △해변(4위→3위)은 1계단씩 순위가 올랐고, 그곳에서 즐길 수 있는 △해산물(8위→5위) △회(14위→11위)는 각각 3계단 상승했다. 반면 △먹거리(1위→2위)는 1계단 하락했고, △맛집(10위→13위)은 3계단 내려앉았다. 식도락이 여전히 여행의 중요한 요소이긴 해도 타인과 대면을 최대한 줄이려는 경향을 엿볼 수 있다[그림]. 단연 하락폭이 큰 키워드는 △축제(5위→15위)로 10계단이나 떨어졌다. 지자체마다 대표적인 관광자원으로 육성하며 열풍을 이어가던 축제는 전면 취소되거나 온라인으로 간신히 명맥을 잇고 있다. 이에 비해 △캠핑(27위→16위) △산책(31위→20위)은 각각 11계단 상승했고 △공원(7위→4위)도 3계단 올랐다. 수년 전부터 나타난 국내여행의 `근거리·일상화` 트렌드가 강화되고 있다. `근거리·일상화`는 2017년 이래 컨슈머인사이트에서 강조하는 국내여행 메가트렌드의 하나다(참고. 2020-21 국내여행 트렌드). ■ 여행자는 ‘바다’, 현지인은 ‘먹거리’ ‘공원’ 가장 많아 여행자와 현지인의 연상 키워드 순위는 다소 차이가 있었다. 여행자는 △바다 △해변 △먹거리 △힐링 △해산물이 톱5였던 반면 현지인은 △먹거리 △공원(공동 1위) △바다 △축제 △해산물 순으로 연상했다. 여행자는 `좋은 환경에서 잘 먹고, 잘 쉬는 여행`에 대한 기대가 높았다. 탁 트인 바다·해변에서 힐링하고, ‘맛집’을 자유롭게 즐길 수는 없어도 여전히 식도락을 즐기고자 하는 바람은 크다. 전반적인 국내여행 트렌드와 비슷하다. 지역 사정에 밝은 현지인은 생활여가시설인 △공원(1위)과 지역경제와 직결되는 △축제(4위) △해산물(5위) △한우(7위)처럼 지역특산물과 관련된 키워드에 대한 연상 순위가 높았다. 소상공시장진흥공단이나 지자체 등에서 지역상권 활성화와 연계해 관광자원으로 홍보하고 있는 △시장(14위) △재래시장(15위)도 현지인 연상 순위에서 비교적 상위에 나타나는 키워드였다. ■ ‘근거리-단기간’ ‘원거리-장기간’ 여행 양극화 국내여행의 최근 트렌드는 #실외, #휴식, #비접촉, #조용, #근거리다. 가까운 곳에서 ‘여기-지금’을 즐기는 여가형, 일상생활형 여행이 대세가 됐다. 그러나 한편으로는 ‘근거리-단기간’으로는 만족할 수 없는 소비자들이 있으며, 이들은 ‘OO에서 한 달 살기’ 같은 ‘원거리-장기간 여행’을 추구하며 양극화하고 있다. 이런 변화는 코로나19의 명멸과 맞물려 국내 관광 산업에 위기와 기회를 동시에 던져준다. 여행이 좀 더 자유로워지면 ‘제주도 한 달 살기’를 넘어 ‘뉴욕 3개월 살기’, ‘유럽 1년 살기’ 식으로 진화할 수 있다. 여기에 패키지여행 방식을 접목하는 방법도 고려할 만하다. 객관적 자료에 근거해 여행 자원의 경쟁력을 판단하고 `여행자 요구와 현지인 취향을 모두 고려한` 관광 마케팅 전략이 기대된다.

이 리포트와 관련된 #여행이슈가 궁금하다면?

컨슈머인사이트는 2017년, 2019년에 이어 2021년 3월 여행객이 가본 여행지에 대해, 현지인이 잘 알거나 살아본 지역에 대해 평가를 하도록 하고, 이를 기초로 어느 지역이 어떤 활동과 잘 맞는지를 찾았다. 자체 보유한 80만 IBP(Invitation Based Panel)를 표본틀로 여행객 3만 3,485명과 현지인 3만 6,127명 등 총 7만 여명의 여행지-활동 추천 데이터를 수집했다. 표본추출은 인구구성비에 따라 성·연령·지역을 비례 할당했고 자료수집에는 이메일과 모바일을 사용했다. (리포트 다운로드 받기)

[별첨] 16개 광역자치단체별 Top20 연상 키워드(워드 크라우드)
광역시도별 추천 혹은 연상되는 대표 키워드들을 워드 크라우드 형태로 별첨 제시함. 단, 세종특별자치시는 수집된 자료가 많지 않아 제외했으며, 229개 기초자치단체별 데이터는 한국문화정보원 문화빅데이터플랫폼 마켓C(www.bigdata-culture.kr)에서 확인 가능함.

이 보도자료와 관련하여 보다 자세한 내용을 원하시면 아래 연락처로 문의해 주십시오.

김민화 연구위원/Ph.D	kimmh@consumerinsight.kr	02-6004-7643
남궁상 부장	namgoongs@consumerinsight.kr	02-6004-7693