컨슈머인사이트 ‘연례 여름휴가 여행만족도 조사’ 리포트 ②
- 여행지 점유율 1위 강원도, 만족도에서 첫 1위
- 제주, 2년째 3계단씩 하락...하위권으로 밀릴 판
- 제주도 줄어든 만큼 강원도로 이동 현상 뚜렷
- 부산, 한 계단 하락 2위...경북·전남 공동 3위
- 대전, 빵지순례 힘입어 최하위→10위로 대반전
- 대전과 일본의 공통점은 먹거리·살거리 경쟁력

<연례 여름휴가 여행만족도 조사 리포트>

① 여행비 7배 이상 드는데…해외여행 만족도가 더 높은 이유는?

② 여름휴가여행 만족도, 강원 1위 등극…제주 7위 추락

③ 가심비 1위, 베트남의 비결은?

④ 추락하는 제주관광, 만족도보다 심각한 ‘가심비’

○ 여름휴가여행 만족도에서 강원도가 부산을 제치고 처음으로 1위에 올랐다. ‘고물가 논란의 중심지’ 제주도는 2년 연속 하락해 7위로 내려앉은 반면, ‘만년 꼴찌’ 대전은 ‘빵지순례 성지’로 떠오르며 처음으로 10위권에 진입했다.

■ 여름휴가지 만족도 : 이변의 주역은 강원·대전·제주

○ 전국 16개 광역시도 중 강원도가 719점으로 처음으로 1위를 차지했다[그림1]. 부산이 715점으로 2위였고, 경상북도와 전라남도는 710점으로 공동 3위에 올랐다. 이어 서울(702점, 5위), 경상남도(698점, 6위), 제주도(697점, 7위), 전라북도(690점, 8위), 울산광역시(688점, 9위)순으로 총 9개 시도가 평균을 상회했다.

○ 전체 평균 만족도는 688점으로 전년 대비 7점 하락했다. 대구시(-31점), 제주도(-25점), 경상남도(-23점), 부산시(-20점)가 특히 많이 하락했고 강원도(-16점)의 하락폭도 컸다. 상위 9개 지역의 만족도가 모두 하락했는데 이는 ‘초초긴축 여행’을 할 수밖에 없었기 때문으로 보인다(참고. 뛰는 물가에 식비 줄이는 여행, 바가지 논란 필연적 ’24.09.25). 그런 의미에서 대전시의 독보적 상승 폭(+55점)은 더욱 돋보인다.

○ 강원, 여행자원 5개 항목 모두 3위 안에=강원도가 1위에 오른 것은 ’16년 조사 시작 이래 처음이다. 전통의 여행지 답게 매년 최상위권(2, 3위)을 유지해 왔으나 거의 매번 제주도에 밀렸고, 제주도가 4위로 내려앉은 작년에는 부산에 1점 차이로 선두를 내줬다. 여행자원 매력도 측면(4위), 그 중 쉴거리(2위), 놀거리(4위), 볼거리(5위) 항목에 대한 만족도가 높았던 반면 여행환경 쾌적도 측면에서는 중하위권(10위)에 머물렀다.

○ 제주, 2년 사이 만족도 60점 하락=제주도는 ’16년~’22년 7년간 부동의 1위였으나 작년 4위로 내려서더니 올해는 7위로 전락했다. 여행자원 매력도에서는 3위로 여전히 높은 평가를 받았지만 여행환경 쾌적도에서 취약했다. 특히 물가·상도의 항목에서는 작년에 이어 최하위로 평가됐다. 여행자원 중 먹거리 항목의 평가가 ’19년~’22년 3위에서 작년 5위로, 올해는 6위로 계속 하락하고 있는 것과 일맥상통한다. 고물가, 바가지 논란이 제주도 여행에 끼친 악영향을 짐작할 수 있는 대목이다.

○ 대전, 만족도 +55점 비약적 상승=일명 ‘노잼도시(재미없는 도시)’로 통하던 대전의 반전은 눈부시다. 대전은 지난 8년 동안 단 한 번을 제외하고 꼴찌(16위)였으나 올해 6계단을 뛰어올라 처음으로 10위권에 진입했다. 특히 작년 10위권 밖이던 여행환경 쾌적도에서 2위로 약진했는데 세부 항목 중 물가·상도의와 청결·위생 항목에서 1위였다. 여행자원 매력도에서도 먹거리, 살거리 항목에서 상위권(각각 4위)에 올랐다. ‘빵의 도시’를 테마로 한 관광 진흥 전략이 유행과 가성비를 중시하는 MZ세대의 여행 트렌드와 맞아떨어진 결과로 풀이된다.

○ 서울·부산, 여행자원에 비해 여행환경 취약=서울과 부산은 여행자원 매력도에서는 선두(각각 1위, 2위)를, 여행환경 쾌적도에서는 꼴찌(각각 16위, 15위)를 다퉜다는 공통점이 있다. 세부 항목별로 먹거리, 놀거리, 살거리에서 최상위권이었지만 청결·위생, 교통환경은 최하위권인 점도 같았다. 자연보다는 대도시에 즐길 콘텐츠가 더 많다는 시대 흐름과 함께 교통, 치안, 상도의 등 대도시의 고질적인 환경 인프라 문제가 드러난 결과다.

○ 경북, 고르게 양호한 평가 강점=경상북도는 작년보다 3계단 상승해 3위를 기록했다. 여행자원 매력도 6위, 여행환경 쾌적도 4위였으며 세부 항목별로도 특별히 처지는 것 없이 고른 평가를 받았다. 안전·치안과 청결·위생은 최상위권이었으나 먹거리와 물가·상도의에서는 개선이 필요하다.

■ 여름휴가 여행지 점유율 : 서울~강원, 서울~부산 라인의 부상

○ 여름휴가지 점유율에서도 강원도(25.4%)는 압도적 1위였다[그림2]. 각각 10% 미만에 그친 제주도(8.7%), 경북(8.5%), 전남·부산·경남(각각 8.2%) 등 2위 그룹의 3배 수준이었다. 증가한 지역은 서울을 중심으로 동부권(강원)과 동남권(대전·대구·부산) 라인이라는 특징이 있다. 여행의 핵심 콘텐츠가 자연에서 도시 문화로 옮겨가고 있으며, 그 배경에는 시간과 비용을 최소화하려는 초초긴축 성향이 있다.

○ 전년 점유율과 비교해 강원도는 0.8%p 증가한 반면 제주도는 0.9%p 감소했다. 컨슈머인사이트가 ‘주례여행조사’를 통해 지속적으로 지적해온 대로 최근 1, 2년간 제주도 여행 관심도와 계획 점유율 하락분 만큼 ‘강원도’로 이동하고 있음이 확인된다(참고. 제주도 떠난 여행자 마음, 강원도로 간다 ’24.08.27, 추락하는 제주관광, 계획·방문 점유율 사상 최저 ’24.06.24, 여름휴가지 만족도 부산 1위, 강원 2위…제주도는? ’23.10.18, 여름휴가 국내여행 6년만에 최고…제주도 점유율은 뚝 ’22.10.25). 제주도가 보이는 모든 소비자 지표는 제주여행의 감소와 만족도 하락이 계속될 것임을 시사한다.

■ 제주도와 강원도, 그리고 대전시와 일본

○ 강원도가 제주도의 대체재가 되고 있음은 누차 지적된 바 있다. 식비마저 줄이는 초초긴축 여행 풍토에서 강원도는 양과 질 모두 제주도에 압승을 거뒀다(참고. 심해지는 긴축여행, ‘줄인 것’ ‘줄일 것’ 1위는 식비 ’24.03.26). 강원도의 경쟁 우위는 당분간 계속될 것으로 보인다.

○ 대전을 만년 최하위의 ‘노잼도시’에서 ‘살잼(살거리+재미) 도시’, ‘먹잼(먹거리+재미) 도시’로 바꾼 핵심에는 ‘성심당’이 있다. 빵 하나가 대도시를 살릴 수도 있고, 비계삼겹살 한 점이 여행의 성지를 망칠 수도 있다. 초초긴축여행의 먹거리가 빚어낸 초연결 시대의 현상이다. 최근 해외여행지로 일본이 각광받는 이유와 대전이 뜨는 이유는 거의 판박이다. 천혜의 자연환경보다 반듯한 먹거리, 살거리 하나가 더 큰 가치를 창출할 수 있음을 보여준다.