컨슈머인사이트, 코로나 전후 OTA 이용경험률 추이 비교
- 야놀자, 작년 소비자 이용경험률 23%로 6년 연속 1위
- 네이버여행상품, 여기어때 근소한 차로 따라잡고 2위로
- 글로벌 OTA는 코로나 이후 하락세에서 3년만에 반등
- 팬데믹 이후 굳어진 ‘토종 강세, 외국계 약세’ 갈림길에

○ 네이버여행상품이 처음으로 여기어때를 따라잡고 국내 온라인여행플랫폼(OTA) 이용경험률 넘버2 자리에 올랐다. 선두 야놀자는 22.9%로 사상 최고치를 찍었고, 뒷걸음질하던 글로벌 OTA는 3년만에 미미한 반등세를 탔다. 코로나19 발생 이후 ‘토종 강세, 외국계 약세’로 명암이 엇갈렸던 OTA 시장이 새로운 갈림길에 선 모습이다.

○ 데이터융복합·소비자리서치 전문 연구기관 컨슈머인사이트가 매년 수행하는 ‘여행상품 만족도 조사’에서 최근 1년 내 온라인 여행상품 플랫폼을 이용한 경험이 있는 소비자(1만2424명)에게 어떤 플랫폼을 이용해 봤는지 묻고 코로나 전후 4년간의 추이를 비교했다.

■ 야놀자, 부동의 1위지만 2위 그룹과 차이 못 넓혀

○ 2022년 기준 야놀자는 22.9%의 이용경험률로 2019년(15.2%) 대비 7.7%p 상승하며 부동의 1위를 지켰다. 같은 기간 여기어때는 10.5%에서 18.7%(+8.2%p)로, 네이버여행상품은 7.8%에서 19.0%(+11.2%p)로 커졌다. 4년 사이 각각 1.5배, 1.8배, 2.4배로 가파르게 성장했다. 야놀자가 6년 연속 선두를 유지하고 있지만 2위 그룹과의 차이를 넓히지는 못하고 있다[그림].

○ 특히 네이버여행상품은 가장 가파른 상승세를 보이며 지난해 처음으로 여기어때를 따라잡고 2위가 됐다. 국내 1위 포털을 뒷심으로 강력한 상승 동력을 보이고 있어 과연 약진의 끝이 어디일지 관심사다.

○ 같은 기간 글로벌 OTA 브랜드의 이용 경험률은 모두 하락해 한자릿수에 머물렀다. 4위 아고다가 8.4%(-2.8%p), 5위 에어비앤비가 8.1%(-0.5%p)였으며, 그 뒤로 호텔스닷컴 6.0%(-3.2%p), 호텔스컴바인 5.5%(-2.9%p), 스카이스캐너 3.6%(-6.9%p) 순이었다. 다만 지난해 이용경험률은 대부분 소폭 상승했다. 코로나19 발생 이후 3년만에 나타난 반등이다.

○ OTA를 이용해 본 소비자 비율은 원상회복했다. 지난해 54.6%가 이용경험이 있다고 응답해 2019년의 53.6%를 넘어섰다. 2021년의 48.3%에 비하면 1년새 6.3%p 증가한 수치다. 반면 이용해 본 OTA 브랜드 수는 감소했다. 지난해 평균 1.7개의 플랫폼을 써봤다고 응답해 2021년의 2.3개, 2020년의 1.9개보다 줄었다. 플랫폼 이용 경험이 늘어남에 따라 기존에 써 봤거나 선호하는 플랫폼을 집중적으로 이용하는 추세가 자리잡는 것으로 풀이된다.

■ 외국계 OTA 반격 예상되지만 해외여행 더딘 회복이 변수

○ 코로나19는 국내·외 OTA 브랜드간 행로를 확연히 갈라놨다. 코로나 이전, 야놀자를 선두로 큰 격차 없이 함께 성장했다면 코로나 이후에는 국내 브랜드 약진, 해외 브랜드 부진 현상이 뚜렷해졌다.

○ 해외여행이 살아나는 올해는 또 한 번의 터닝 포인트가 예상된다. 글로벌 네트워크와 여행상품이 풍부한 외국계 OTA의 반격이 본격화될 수도 있고, 기선을 잡은 토종 OTA의 우위가 계속될 수도 있다. 다만 해외여행의 회복세가 예상보다 더딘 점, 한 번 사용해본 서비스를 계속 사용하는 ‘록인(Lock-in) 효과’가 나타나고 있는 점을 감안하면 토종 OTA의 강세가 당분간 이어질 가능성이 높다(참고. 코로나 전후 국내·해외 여행트렌드 변화와 전망).

■ 참고자료
1. 코로나 전후 국내·해외 여행트렌드 변화와 전망 2023. 2. 13
2. 여행상품 플랫폼 ‘토종 빅3 쏠림’ 더 심해졌다 2021. 12. 7
3. 야놀자 4년간 독주, 네이버는 질주 2020. 11. 30
4. ‘야놀자’ 3년 연속 1위… 독주 계속될까 2019. 11. 11
5. OTA-메타서치 서비스, 액티비티 시장도 넘본다 2018. 8. 13
6. 여행상품 예약전문 채널, 국내숙박 시장까지 위협 2018. 5. 4